2026年的国货美妆赛道新宝策略，高端化仍是绕不开的核心命题，而靠一瓶山茶花精华油登录港交所的林清轩，无疑是这场浪潮中最具争议的存在。
林清轩近日完成上市敲钟，顶着“国货高端护肤第一股”的光环收获资本热捧，但其高端定位与消费端的口碑分歧也愈发清晰——有人视其山茶花油为干皮救星，也有人直言价格虚高、名不副实。
不可否认，林清轩曾有亮眼表现。作为国内“以油养肤”赛道的早期玩家，其核心单品山茶花精华油十年半累计销量超4500万瓶，2024年天猫双11期间更是包揽抗皱精华油预售榜、面部精华油热卖榜双冠军。上市带来的资本加持，更让它在高端国货阵营中占据了一席之地，成为备受期待的突围代表。
但亮眼销量背后，藏着不少消费者的吐槽与投诉。黑猫投诉平台上关于林清轩的投诉量已达394条，核心问题集中在“过敏后退款难”“功效宣传与实际不符”等方面，且不少投诉长期处于“处理中”状态，消费者维权难度不小。
黑猫投诉平台截图
在社交平台上，也不乏消费者表示“溢价过高”的声音，这种市场反馈与销售成绩的反差，背后是品牌研发投入与高端定价的失衡：据公开报道，林清轩核心产品价格直追国际大牌，2024年毛利率高达82.5%，比肩欧莱雅等国际品牌，但同期研发费用仅占营收的2.51%，营销费用规模竟是研发的12倍之多，这种“重营销轻研发”的模式正是消费者质疑的核心原因。
小红书用户笔记截图新宝策略
更让外界争议的是，林清轩创始人孙来春曾在直播中一口喝下山茶花精粹水的博眼球操作，以及公开炮轰国际大牌的言论，都被诟病与高端品牌应有的沉稳专业形象格格不入。
“
01. “国货高端护肤第一股”的尴尬
标签光鲜，叙事难自洽
林清轩的高端之路始于2016年的彻底转型。
2003年林清轩创立之初，主打手工皂、芦荟胶等平价产品，单价不足百元，与“高端”二字毫无关联。转折点出现在2012年，创始人孙来春在福建考察时，偶然发现当地高龄老人有使用山茶籽油护肤的传统，由此锁定红山茶花为核心成分，于2014年推出首款山茶花精华油；两年后的2016年，林清轩彻底砍掉平价产品线，全面转向高端护肤赛道。
林清轩上市前后，其“国货高端护肤第一股”“精华油第一股”的标签被广泛提及，而林清轩也通过一系列动作强化自身的高端认知。比如在招股书中，品牌多次强调“中国高端国货护肤品牌”的定位，并且将公司名称由“上海林清轩生物科技有限公司”更名为“上海林清轩化妆品集团有限公司”，品牌解释更名原因是“考虑到我们是中国高端国货护肤品牌”。但高端化需定价、体验、品牌价值的全方位契合，这正是其短板。
天眼查截图
定价方面，林清轩核心单品的价格一路飙升：第一代山茶花精华油售价377元，到第五代已涨至749元/30ml，比肩娇韵诗、雅诗兰黛同类型产品，却未获得市场普遍认可。
小红书用户笔记截图
更值得关注的是，林清轩曾因激进定价引发过市场争议。2023年，林清轩推出的一款定价1702元/75ml的“沉迷山茶花”香水，单价甚至超过香奈儿五号等国际知名香水，却因未检测出与山茶花相关的天然成分或任何贵价香料，被消费者质疑“用料一般却漫天要价”，最终只能无奈下架，这一事件也成为品牌价格争议的典型缩影。
门店布局的错位，进一步消解了高端调性。高端护肤品牌的线下门店，往往选择核心城市的高端商圈，通过精简数量、提升单店体验构建稀缺感。但据林清轩招股书及上市后最新披露数据显示，截至2025年6月，品牌共拥有554家门店，其中95%以上选址在购物商场；城市分布上，新一线城市门店数量最多（171家），三线及以下城市门店数达236家，其中仅三线城市就有146家，数量仅次于新一线城市。
这种“高端定位+大众渠道”的组合，让品牌陷入“想高端却接地气”的尴尬——在高端商圈与国际大牌同台竞技时缺乏底气，在大众商场又因高价让消费者望而却步。
“
02. 根基虚浮：
研发不足3%，合规屡踩红线
高端护肤市场的核心竞争力终究在研发与产品力。国际大牌靠持续研发筑牢技术壁垒——据欧莱雅2024年财报，其全球研发费用11.4亿欧元，占营收3%（当年营收434.8亿欧元），研发费用率长期稳定在3%-4%；而林清轩研发投入始终低位徘徊，与高端定位形成鲜明反差。
招股书数据显示，2022-2024年林清轩的研发费用分别为2112万元、1974.5万元、3040.4万元，研发费用率除2022年为3.04%外，2023-2024年持续低于3%，2024年仅为2.51%；2025年上半年研发费用率进一步降至1.7%。与之形成鲜明对比的是，其销售及分销开支同期分别达5.09亿元、4.86亿元、6.88亿元，2024年营销推广费用3.65亿元，是研发费用的12倍之多。“重营销、轻研发”的投入结构，让林清轩的核心技术少了几分说服力。
林清轩招股书截图
尽管林清轩宣称累计获得多项专利，其中发明专利数量超40项，但专利转化效率低下，核心成分的权威认证严重缺失。其主打的“清轩萃”成分号称具有“细胞级抗皱修护”功效，不过这一功效的科学支撑并不充分，难以支撑其高端定位所需的技术背书。
研发的短板，最终转化为合规风险的持续暴露。梳理监管记录和权威媒体报道不难发现，林清轩多次触碰虚假宣传及化妆品监管的红线：2018年，其相关子公司因使用“千年皇室御用”“宋美龄使用山茶花油保养”等无法验证的广告语构成虚假宣传被罚，该子公司后续已注销；2021年，母公司因夸大产品“修复肌肤”功效，被监管部门罚款5万元；2025年2月，北京一门店因在灯箱宣传中使用“山茶花抗老修护”字样，为备案功效仅含“抗皱、修护、紧致”的普通化妆品宣称“抗老”功效，被北京市朝阳区市场监督管理局罚款2.12万元；2025年8月，证监会在备案反馈中专门要求林清轩说明虚假宣传整改情况，质疑相关行为是否构成重大违法违规。
林清轩因虚假宣传被罚款
过度依赖单一大单品加剧了经营脆弱性。2024年，山茶花精华油贡献营收4.48亿元，占总收入37%；2025年上半年占比进一步提升至45.5%，几乎撑起半壁江山。乳液、爽肤水等其他品类收入占比持续下降，天猫旗舰店非精华油产品销量仅为精华油的一半，尚未形成第二增长曲线。灼识咨询数据显示，中国面部精华油市场规模预计2029年才达139亿元，远小于抗衰、防晒等千亿级赛道，林清轩的品类天花板清晰可见。
“
03. 渠道乱局：
线上低价与线下扩张的信任透支
林清轩规划的 “线下立形象、线上做放量” 策略，实际演变成渠道内耗。
为追求销量增长，林清轩在抖音、天猫等平台频繁开展大幅促销活动，核心单品山茶花精华油的线上折扣价远低于线下门店售价。这种做法直接冲击了线下渠道的销售，让线下门店陷入“定价高无人买、降价就亏损”的两难境地。
线下的盲目扩张，进一步加剧了渠道的混乱。据林清轩招股书及媒体报道，2024年其联营、加盟店激增至132家，但总部对加盟渠道的管控能力严重不足，部分门店为完成业绩指标擅自开展违规宣传，成为合规风险的重灾区——2025年北京被罚的门店，正是加盟体系中的一员。
林清轩线下门店
扩张带来的不仅是管理难题，还有单店效益的持续下滑，2024年单店年均产出较2022年下降5%，加盟商关店率居高不下，不少加盟商吐槽“投入大、回报低”，渠道生态持续恶化。
渠道混乱最终导致消费者信任流失，黑猫投诉平台上，“线上低价、线下高价”的价格歧视投诉不在少数，“售后态度差”的反馈也频繁出现。更关键的是，品牌会员复购率偏低，消费者忠诚度不足。
据林清轩招股书及媒体报道，2025年上半年其线上收入占比65.4%，其中抖音渠道占比55.9%，创始人个人直播带货贡献抖音销售额的25%。但随着平台流量进入存量竞争，据华夏时报网2025年12月报道，林清轩2025年上半年获客成本同比上升30%，营收增速却从50%放缓至25%，流量投入与营收增长的剪刀差持续扩大，这种依赖流量投放的模式已难以为继。
“
04. 国货高端化困局：
流量退潮后，该靠什么立足？
林清轩的崛起并非偶然，它精准抓住“以油养肤”风口，借国货浪潮实现上市转型，甚至获得欧莱雅间接投资，成为资本眼中的国货标杆。
但它的争议，恰恰戳中国货高端化的普遍痛点：不少品牌急于高端转型，陷入“重营销轻研发、重标签轻价值”的误区，忽视了高端品牌需靠研发、合规与一致体验支撑的核心逻辑。
国际高端品牌早已印证这一点，雅诗兰黛、兰蔻等始终以研发为核心，兼顾技术壁垒与情感价值塑造，构建起长期品牌护城河。
对林清轩而言，破局需补齐研发短板、规范渠道管理、摒弃争议营销；对整个国货行业来说，其经历是一面镜子，照见了高端化进程中的浮躁。国货高端化从非捷径，而是长期主义修行，唯有褪去流量滤镜，深耕产品与技术，才能摆脱 “伪高端” 质疑，在国际市场真正立足。
编辑/撰文：何安
排版：王怡松新宝策略
恒正网app提示：文章来自网络，不代表本站观点。
